entrevista que viene, y probablemente siempre Ser capaz de cambiar es importante. marca? ¿Pueden las marcas imaginar? se manejen así; pero lo que yo sugiero Las primeras impresiones importan, Sí. El verdadero desafío para la estrate- es que se pregunten qué quieren hacer pero las primeras impresiones en tér- gia es el mismo desafío para las marcas. dentro de cinco años, poniendo a todo minos de ser auténticos y de ser capa- Se trata de decir dónde quiero llevar el grupo en ese plan, como empresa, y ces de cambiar, de evolucionar: eso es el negocio o en qué queremos que luego volver hacia atrás. Preguntarse lo importante. Seguir trabajando con consista la marca, cuál es nuestra aspi- qué quieren para 2024, y luego ir dando los clientes en el mercado, así pueden ración. Y no se puede medir eso con la los pasos hacia atrás: qué quieren en entender cómo estás cambiando y verlo data que tenemos hoy: está relacionado 2023, qué quieren en 2022... Recién como algo positivo. con cómo queremos ser. Entonces las entonces es cuando uno empieza a marcas tienen que reflexionar sobre hacer las cosas de un modo nuevo y En distintas ocasiones usted ha dicho quiénes son sus clientes. Para poder comienza a moverse realmente hacia que tecnología o big data son com- conectarse con sus clientes las marcas adelante, a progresar. modities que cualquier marca puede tienen que ser el reflejo de los sueños tener y que la diferencia es la imagi- de esos clientes. Las mejores marcas ¿Cómo puede un gamechanger gene- nación. ¿Podría nombrar algún ejem- son las que reflejan la aspiración de su rar un mercado que todavía no existe? plo en que la imaginación haya sido la audiencia target. Así que yo diría que Lo bueno de hoy en día es que los clave de la marca? se trata más de la intuición, del enten- mercados emergen en espacios blancos, Creo que Alibaba es un buen ejemplo. dimiento profundo de la intuición de pero también en espacios grises. Se Empezó cuando Jack Ma tenía veinte esos clientes; y después, ser capaces pueden generar nuevos mercados para años, se había mudado a los Estados de reflejar eso de maneras diferentes, cosas que no existían antes o para cosas creativas e inspiradoras. que el consumidor no sabía que nece- sitaba. Y muchas veces se encuentran Últimamente las empresas están cam- híbridos sobre mercados existentes: por biando el rol de los CMOs por los ejemplo, que Amazon ofrezca películas. “Depende de los CGOs, los chief growth officers. ¿Usted Entonces se pueden ver mercados que marketers ser al mismo sugeriría cambiarlos por otra clase de son totalmente nuevos o mercados que CGOs, quizás los chiefgamhngecaing son una evolución o una deconstruc- tiempo el Einstein y el officers? ción de mercados existentes, combina- Picasso de su negocio”. Creo que lo importante es tener un ciones, fragmentaciones o lo que sea. CEO con los talentos de un gran mar- Los mercados construyen su forma de keter. Vivimos en un mundo que está diferentes maneras; lo importante es en cambio constante: hoy los mejores saber en cuál quiere uno estar. No es CEOs son los que vienen con la cabeza necesario seguir ninguna regla, sino en alto, porque pueden ver cómo el simplemente ser quien uno quiere ser, Unidos, estaba buscando trabajo y vio mercado está cambiando y hacia dónde así uno puede definir su mercado con muchas compañías de internet. Volvió va a evolucionar en el futuro. Creo que sus propias reglas. Una de las cosas en a China, vio que allí no había ninguna y la gente con un background en marke- las que un marketer debe ser valiente es empezó una que se llamó China Pages, ting, que puede entender el mundo de en crear un encuadre para una empresa y de ahí creó una plataforma B2B que afuera, es el mejor líder del mercado, o una marca: cómo quiere que sea. conectaba pequeños negocios en China. porque puede entender los cambios. El problema que descubrió entonces fue Sí deben soltar esa obsesión con las Se suele decir que no existe una que esas pequeñas empresas no tenían campañas de las agencias, que están segunda oportunidad para dar una ningún consumidor; y ahí imaginó Ali- más relacionadas con un marketing primera impresión. ¿Cómo puede un baba, que pasó de ser una plataforma táctico, y poder decir, antes que nada, gamechanger dar una primera buena business to business a ser una platafor- cómo puede llevarse adelante la orga- impresión? ma business to consumer, porque eso nización, cuáles son las oportunidades Lo importante, hoy en día, es ser autén- era lo que querían los consumidores. de crecer de nuevas y más excitantes tico. Ser auténtico no significa que uno Evolucionó la compañía de una cosa maneras, cómo innovar más allá de los va a estar siempre igual, sino que va a otra cosa al imaginarse cómo podía productos y servicios o qué negocios a cambiar, va a evolucionar, se va a satisfacer mejor las necesidades de los nuevos encarar. Y luego unir a toda la mover con el tiempo. Si uno ve a las consumidores en el futuro y que tuvie- organización, con sus diferentes depar- nuevas generaciones de empresas hace ra valor. Y Alibaba se convirtió en una tamentos, para ver cómo lograrlo. Los veinte años notará que no empezaron compañía muy exitosa, incluso más que marketers tienen el desafío tradicional, como están ahora. Twitter, Facebook Amazon en muchos sentidos, en este pero también tienen esta gran oportu- o Instagram eran empresas completa- mercado emergente. nidad de conducir el futuro. La de ser mente diferentes, y seguramente sean capaces de enmarcarse como líderes diferentes en el futuro. Incluso las ¿Sugerir que la imaginación es el del crecimiento y la innovación, en vez empresas más tradicionales evolucio- aspecto clave de las marcas es lo de sólo líderes de marketing. Depende nan todo el tiempo con respecto a lo mismo que sugerir que las personas de ellos ser al mismo tiempo el Einstein que eran y lo que serán en el futuro. son la clave de la construcción de una y el Picasso de su negocio. 30