SOBRE UN ESTUDIO DE LA CORNELL UNIVERSITY Algo fundamental es que para la cul- bida.Ya es imposible e impensable ¿Por qué tura anglosajona el trabajo es central seguir empujando como en otra época. en la vida: se trabaja muy muy fuerte. Hace un tiempo conversamos con una clientes buenos Eso es lo primero que se me viene a la ex directora de marketing de Heineken, cabeza,pero hay diferencias en casi que nos decía: “El 89% de los comer- aprueban ideas todo y a mí lo que más me motiva ciales no se ve; el 7% se recuerda mal; es seguir aprendiendo todo el tiem- y el 4% se recuerda bien. Pero no es malas? po: creo que, como marketinero, nadie un 4% contra un 7%: es un 4% contra puede estar contento con su profesión el 96%, porque que no te vean es lo si no es terriblemente curioso, si no mismo que si te recuerdan mal. ¡Estás busca hacer siemprecosas distintas y desperdiciando el dinero en ambos POR JUAN ISAZA entender todo. Uno se sigueformando casos!”. Ella aclaraba que hay ciertas VP de estrategia e eternamente. descripciones, en los mensajes, con las innovación de DDB Latina que hay que tener cuidado, e insistía Y llegamos a Cannes Lions. No es su con que ese 7% es ligeramente modi- primera vez, ¿no? ficable. Pero todos coincidimos en que No, y justamente: la primera vez que las marcas que serán mejor percibidas vine, en 2017, fue para formarme: asis- serán las que sepan que el poder más ¿Recuerda el libro de autoayuda Por tí al CMO Accelerator Programme que importante para cambiar eso está del quéle pasan cosas malas a la gente dicta Jim Stengel.Es un genio, un lado de la gente. Y, en eso, la veloci- buena? No lo leí, pero el título me tipo que te abre tremendamente la dad de resolución es fundamental: la recuerda cuando clientes talento- cabeza y que lo hace con una humil- campaña nuestra que acá ganó oro, sos y comprometidos con su marca dad enorme, con lo cual los mensajes por ejemplo, fue hecha en dos horas aprueban mala creatividad. Estoy terminan entrándote increíblemente y costó 600 dólares de producción. seguro de que quieren lo mejor; pero fácil.Este año estuve más vinculado Apple sacó un emoji y nosotros rápi- cuando su agencia les presenta bue- con el Festival en sí, porque vine como damente vimos que ahí había algo mal nas ideas, no las aprueban. asistente. Creo que eventos como Can- que no nos convenía en nada, porque Reflexionando, encontré una inves- nes Lions sirven para que descubra- se trataba de un bagel sin queso Phila- tigación de la Cornell University que mos, como industria, que no tenemos delphia, cuando un enorme porcentaje hacía foco en esto y daba como con- el poder,porque elpoder lo tiene la de nuestro consumo va a eso. Para el clusión una palaba: incertidumbre. gente. Me parece que, en esto, hubo estadounidense, el bagel con queso Los seres humanos estamos progra- un cambio de paradigma enorme con crema es como para los argentinos mados para escapar al riesgo. Tende- respecto a hace diez o quince años. la tostada con manteca. Y fue oírlo, mos a calificar de negativo lo que no Antes empujábamos los mensajes del detectar que la gente estaba hablando hemos visto antes. Según el estudio, modo que fuera, para que influyeran de eso, sumarnos de una manera que cuando estamos ante algo desco- en la gente. Después pareció que los contribuía... Fue todo muy rápido, y lo nocido la incertidumbre empobrece grandes medios nuevos y las redes más lindo fue que Apple, tres semanas nuestro criterio para reconocer las sociales,desde Amazon hasta Face- después, cambió el ícono y le puso el buenas ideas. book, habían llegado para sacarles el cream cheese, y ahí nosotros reaccio- Y no es cuestionar si un cliente cree poder a las agencias y las marcas, y se namos con nuestra campaña en dos o no en el poder la creatividad. De planteó una discusión gigante. Y hoy horas. manera hipotética lo cree. Admirará creo que todos nos dimos cuenta de los trabajos premiados en Cannes que el poder no está ni en ellos ni en Producto del social listening. Lions y dirá que que querría esas nosotros:está en la gente.Para mí, Ciento por ciento.Estábamos moni- ideas para su marca. Pero cuando la palabra que define el Festival es toreando todo el tiempo. Y terminan- enfrente una, la incertidumbre le humanize, y detrás de esa expresión do ganando más de 400 millones de impedirá reconocerla. Sí: la expresión hay como una aceptación de que el impresiones de PR con una producción coloquial “el cliente no la vio” ahora poder ya está en otro lado. de 600 dólares. Y salió, tomó fuego y tiene una explicación científica. fue muy divertido, y lo mejor de todo Sé de compañías globales que expli- ¿Y la gente está percibiendo que hay fue que resultó muy central para la can a su gente el impacto que la crea- un cambio en las marcas o por ahora marca. Y no fue un mensaje de push, tividad tiene en el negocio y premian sólo lo ven las marcas? sino más bien de barrenar la ola. Pero a quienes toman riesgos en entor- Yo no creo que la gente piense para con una decisión previa, consciente. nos de incertidumbre. Es decir que, nada en eltema, pero sí siento que Como la creatividad, que es una deci- como en aquel libro de autoayuda, tiene la posibilidad de elegir, más que sión consciente: es aceptar que el 89% prueban que a los clientes buenos, nunca.También creo que la marca de nuestra inversión no sirve, que el cuando reconocen las buenas ideas, que no actúa sabiendo que la gente “no me va a traer problemas” es un les pasan cosas buenas. tiene ese poder hoy pasa desaperci- problema. BY ADLATINA 59