editorial INQUIETANTE PRESENTACIÓN BASADA EN UN ESTUDIO DE 600 CASOS ¿La creatividad está dejando de ser efectiva? S in dudas, fue la ponencia más movili-zante en la última edición de CannesLions. La crisis en la creatividad efectivaEn efectividad manda la valentíaDurante 50 años (fueron creados en 1969 enlos Estados Unidos), los Effies han reconoci- fue el título que propuso el consultor inglés do y celebrado al marketing más efectivo del Peter Field.Su investigación se basó en un mundo. Para conmemorar esa marca de medio estudio de 600 casos del Institute of Practitio-siglo, Effie WW se asoció con Mark Ritson, pro- ners in Advertising (IPA), de Londres, y ataca fesor de marketing de la Melbourne Business a la yugular de un atributo básico de la creati- School,para analizar6.000 presentaciones vidad publicitaria. Citada a menudo como vital ganadoras en un intento por conocer qué cosas en la industria, siempre ha tenido una ventaja hacen efectivo al marketing. de “efectividad”: las campañas premiadas por Fue una labor masiva que arrojó resmas de su creatividad siempre han sido más efectivas data que todavía están en revisión.Pero en POR JORGE RAÚL que otras que no lo fueron. Eso determinaban términos de lo que separa la publicidad más MARTÍNEZ MOSCHINI los estudios de hace por lo menos diez años. efectiva del resto, un número de factores clave Director “Este colapso en la efectividad y la eficienciaya están llegando al punto más alto, culminan- de la creatividad puede explicarse por un factordo en la valentía. primordial -sostuvo Field-: el cambio a campa- ñas centradas en la activación a corto plazo”. El valor del coraje Antonio Lucio, quien visitó por primera vez la Traci Alford, CEO global de Effie, explica que“Todavía hay riviera francesa con su nueva posición de CMO “clasificamos cada presentación ganadora con- campañas que globalde Facebook, confirma esta premisa: tra la valentía en los últimos cincuenta años”. “La tendencia es real y está causada por el cor-Las campañas muy conservadoras tuvieron un muestran cómo toplacismo. La creatividad, para ser efectiva, score de 1, mientras las muy riesgosas recibie-se debe hacer y, tiene que estar anclada en una estrategia defi-ron un 5. Los resultados fueron fascinantes: nida que balancee el largo plazo con el corto”.las campañas con promedio 1 funcionaron muy como resultado, Según el informe, entre 1996 y 2008 las cam- bien, y las de 2 lo hicieron menos, mientras lasofrecen una eficacia pañas creativas y premiadas fueron aproxima- de 3 y 4 se ubicaron sólo ligeramente mejor. impresionante (por damente doce veces más eficaces que las no Pero las de 5 superaron a todas por notoria premiadas. Pero durante el período 2006-2018esto cayó drásticamente. Las campañas crea- diferencia.quiere crear un trabajo efectivo,que, siAlford afirma sin rodeos:“De allíejemplo, Guinness, su Snickers y John tivas involucionaron a menos de cuatro veces apuesta más segura será tomar el mayor más eficaces. “Continúa cayendo y la creati-seguro que no ofrece ningunavidad es casi riesgo”. Lewis)”. ventaja de eficiencia general en la actualidad”,Las lecciones de las mejores prácticas arriesgó Field. creativas pueden revertir el daño Todavía hay campañas que muestran cómo La injerencia de los festivales se debe hacer y, como resultado, ofrecen una Field sostiene que esta tendencia general en eficacia impresionante (por ejemplo, Guinness, la cultura del marketing ha sido reforzada y Snickers y John Lewis). exacerbada por jurados de festivales que cada “Las campañas premiadas creativamente y de vez premian más campañas que persiguen alto rendimiento son ocho veces más efectivas objetivos a corto plazo. Esto ha fomentado y que sus pares de bajo rendimiento en términos recompensado una mentalidad a corto plazo, de la cantidad de resultados de negocio que aunque un enfoque a corto plazo significa que generan, y casi dieciséis veces más propensas esas campañas inevitablemente tendrán un a generar un mayor crecimiento en la rentabili- bajo rendimiento a largo plazo. dad”, explica Field. 8